Co-branding, lo stai facendo nel modo g…

Dici “moda, bello, accessorio di lusso” e non penseresti mai alle Crocs, eppure…

Già, esiste un “eppure”: la percezione che avevamo fino a ieri del marchio era quella di una calzatura comoda ma bruttina, non certo un must-have per essere i più cool del party ed è su questo che sta lavorando ormai da tempo il brand statunitense. E come? Chiederete voi: la parola d’ordine è co-branding. Ecchevordì? Che per modificare la nostra idea iniziale sul suo prodotto, il marchio instaura collaborazioni con altre aziende note, con una stabile collocazione nell’immaginario collettivo del consumatore, riconoscibili e, eventualmente, operanti nell’ambito della moda, quella di lusso, ma quest’ultima è soltanto una possibilità accidentale, o almeno così pare sbirciando tra i partners scelti.

Diciamo subito che testimonial occasionali come star di Hollywood a spasso per le strade di Manhattan calzanti gli zoccoli di gomma hanno dato una consistente spintarella al nostro riconoscere in quelle ciavatte un elemento di tendenza e negli anni le calzature, in origine canadesi e comunque pensate per un utilizzo “navale”, hanno scritto un nuovo capitolo nel manuale dell’outfit trendy.

Questo nonostante i puristi non mancassero occasione per ribadire che con la moda vera questi canotti non c’entrassero affatto e qui s’inserisce il genio: se il mercato di riferimento è quello popolare (tradotto: alla gente le Crocs piacciono), perché non commercializzare un sabot di Shrek o di Barbie o uno del Kentuky Fried Chicken (con sulla punta apparecchiate le celeberrime coscette di pollo croccanti!!)? Detto fatto, tanto che la sdoganata audacia di un marchio del lusso come Balenciaga, uso a provocazioni ed eccessi, è sembrato una partnership logica quando ha presentato modelli Crocs con tacco e zatterona. Ma per penetrare davvero la corteccia cerebrale del consumatore medio, collaborazioni come quelle con Levi’s, Justin Bibier e l’onnipresente Chiara Ferragni, sono lo strumento che garantisce enormi percentuali di successo in termini di conversione.

Ora, strategia di marketing ineccepibile, crescita esponenziale nelle vendite, fenomeno Crocs tra quelli della moda che conta, insomma niente da dire, ma non so se la vostra percezione del bello è cambiata al punto da lasciarvi con leggerezza affibbiare l'abusato aggettivo anche al fumetto di gomma in foto qua sopra.

In ogni caso hanno ragione loro.

La competizione, quella sana.

Esiste nell’immaginario del marketing un concetto più abusato di Halloween? Meglio: esiste un periodo dell’anno che si presta più di Halloween a essere “venduto”? Forse sì: il Natale, ma, come detto nella rassegna scorsa, è già opzionato dalla Coca-cola, quindi cosa fa Burger King, la nota catena di fast food americana? S’impossessa di Halloween per trasformarlo in campagne pubblicitarie ormai in odore di leggenda, tutte con un comune denominatore: ritorcerle contro il suo diretto competitor, McDonald’s. Nel 2023 la casa dello Whopper gira un corto horror per diffondere capillarmente la call to action (la campagna prende il nome di The Call, sarà un caso?) attraverso la quale propone l’assaggio al consumatore di due nuovi piatti piccanti, e fino ad oggi è l’unico caso in cui non viene tirato in ballo il marchio della grande M per vendere panini Burger King. Forse la più emblematica rimane la campagna del 2016 quando tutti i ristoranti vennero camuffati da fantasmi McDonald’s, fisicamente camuffati: enormi lenzuola vennero stese sul tetto degli stabili a mo’ di caserecci Casper con l’insegna del concorrente pittata sopra a mano. Perfino il packaging riportava il nome dell’avversario su un totale campo bianco, per poi enfatizzare la sorpresa una vota scoperchiato il cartoncino, all’interno del quale era ovviamente alloggiato lo Whopper. Nel 2017 sfruttando l’onda lunga dell’uscita di It, pellicola remake tratta dal monumentale romanzo di King (un altro re altrettanto famoso…), prende il clown Roland (già di suo un tantino inquietante, ndr), lo trasfigura nel cattivissimo Pennywise e gli mette in mano il solito Whopper, invitando nel copy del cartellone gli astanti a mascherarsi da clown per ottenere un panino omaggio al banco. Del 2020 è poi la spettrale campagna ispirata dai vari lockdown pandemici: foto di strutture abbandonate, un tempo ristoranti McDonald’s (manco a dirlo…) e lo slogan “Per noi, non c’è nulla di più spaventoso di un posto che non ha mai grigliato i suoi hamburger sulla fiamma”, rimandando alla sconsiderata abitudine del concorrente di non flambare i medaglioni di manzo come probabilmente viene fatto nelle cambuse Burger King, mai avuto il piacere di verificarlo.

Il punto qual è? O meglio: nella battaglia tra Whopper e Big Mac, il ristorante per famiglie ha davvero la peggio? Ogni volta sembra incassare il montante allo stomaco e mostrarsi incapace di reagire all’ecclettismo dei pubblicitari del Re che parlano ai ggiovani-ribelli-da-fast-food. La verità è che probabilmente MacDonald’s recita la parte della preda e si finge morto, lasciando che del suo marketing, in quella specifica congiuntura, se ne occupi Burger King. Già, perché è certo che la clientela dei due colossi cambia e la voce attraverso la quale avviene la comunicazione deve avere per forza di cose toni differenti, ma, in fondo, se il bersaglio è sempre lo stesso, si finisce per dare visibilità anche a lui.

Joy is shared!

Un tempo a Natale eravamo tutti più buoni.

Oggi il mood dominante è quello della gentilezza.

Perché si può essere più buoni lisciando completamente sul piano della gentilezza…

In quale modo è difficile immaginarlo ma sono sfumature di poco conto. Soprattutto quando a sentenziare che la gentilezza (aridaje!) è il nuovo trend è un mastodonte del pensiero commerciale come Amazon: “la gioia di condividere” imperversa. Dagli angoli polverosi della memoria di Xenials la reminiscenza mi suggerisce che una roba del genere la metabolizzò uno che, isolatosi dal mondo, se ne pentì a tempo scaduto realizzando come in solitaria non c’è alcun appagamento. Detto questo che non interesserà nessuno, oggi condividere genera sicuramente GIOIA ma è anche impossibile da evitare, se il mondo in cui vivi è questo dove ti ritrovi a leggere e a CONDIVIDERE, appunto, l’articolo. Amazon sa benissimo che nel momento in cui ti propone un suo servizio, che per inciso prevede la vendita di un articolo prodotto da terzi, ti sta veicolando la possibilità di acquistare un’emozione: compri l’appagamento legato al possesso dell’oggetto che desideri e al tuo contestualizzarlo in una specifica circostanza della tua vita. Lo spot Amazon per il Natale 2023 esprime plasticamente questo pilastro del marketing utilizzando la categoria degli anziani e dipingendone la condizione attraverso il loro punto di vista: non per forza nonni/e amorevoli, ma decisamente individui con una vita passata, presente e futura, pronti quindi ad emozionarsi ancora creando nuovi ricordi attraverso l’esercizio di attività quotidiane, come lo shopping sulla piattaforma de e-commerce più famosa del globo. Tornando all’amarcord d’apertura, nel mio mondo il Natale coincideva con lo spot Coca-cola del ’77 (iconografia che ritorna…): un coro piramidale fatto di una quantità multietnica di giovani di belle speranze, intenti a intonare un canto angelico a lume di candela, mentre la camera zooma indietro e scopre le fattezze di un abete illuminato la cui base/vaso è il logo della bevanda. 46 anni dopo il Natale è tragicamente invecchiato: le signore che acquistano il cuscino per affrontare la discesa in slittino è probabile fossero le ventenni del ‘77 che, in effetti, non sembravano occupate in nessuna transazione, bensì a godersi il momento CONDIVISO con gli altri coetanei senza nemmeno sorseggiare il brand pubblicizzato. Quarantasei anni fa Coca-cola sapeva perfettamente qual era il suo pubblico di riferimento e a lui si rivolgeva per vendere facendo leva sull’emozione generata dall’atmosfera natalizia. Oggi Amazon ha esattamente la stessa consapevolezza riguardo al suo utilizzatore medio ed è a lui che parla, forse perché sa che la generazione Z è quella titolata a riconoscergli il ruolo di contemporaneità ma non ha 1 euro in tasca? Non saprei e quelle sopra restano soltanto riflessioni, il dubbio vero però è: le signore in là con l’età dopo aver acquistato il cuscino per garantirsi una discesa in slittino più confortevole, alla fine della sciata non dovranno condividere anche il reparto di ortopedia?

Speriamo di no.